Il y a 2 aspects de la demande : quantitative et qualitative
A – La démarche, mesure, analyse, prévisions :
I, mesure et analyse :
Il est intéressant de mesurer les potentiels de la zone de chalandise qui va tenir compte du pouvoir d'achat des clients de cette zone et aussi des concurrents présents sur celle-ci.
En évaluant le marché potentiel je pourrais donc évaluer le Chiffre Affaire de l'entreprise.
On détermine le marché potentiel en fonction du revenu disponible des ménage à disposition pour assurer ou épargner (revenu du travail, revenu du capital, revenu socio ou transfert MOINS (-) Impôts)
Dépenses commercialisables font parti du revenu consommer et non du revenu épargné (achat biens et services)
Les dépenses non commercialisables : remboursement d'emprunt, (parti consommer – emprunt)
IDC : Indice Disparité de Consommation ou Indice de Richesse Vive (proscope) : C'est un indice qui met en évidence par poste budgétaire les différentes consommations par régions.
II, Évolution de la demande :
a . Analyse par les taux et indices de variations :
voir activité
b . Les techniques d'ajustements linéaires :
L'objectif est d'être capable de calculer un CA prévisionnel en tenant compte du CA des années précédentes.
Justification de la technique d'ajustement linéaire :
-pour pouvoir utiliser une technique d'ajustement linéaire il faut absolument observer une tendance linéaire.
-je peux justifier une tendance linéaire par le graphique ou calcul du taux d'évolution annuel.
Lorsque l'on a trop de CA, il est souvent opportum d'analyser la derniere tendance observée.
A priori une prévision se calcule toujours à partir de minimum 3 à 4 chiffres annuels.
LA LIMITE : elle consiste que l'on doit admettre que la tendance se poursuit dans le cadre de l'ajustement linéaire or ceci n'est pas du tout certain dans la mesure où l'on ne prend pas compte des élèments extérieurs du marché.
REPRESENTATION GRAPHIQUE DE L'EVOLUTION DU CHIFFRE D'AFFAIRE :
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LA METHODE MAYER : facile à mettre en place
y = a x + b
x1 = (1+2+3)/3
y1 = (500 + 580 + 650)/3 = 577
x1 = (4 + 5)/2 = 4,5
y1 = (690 + 740)/2 = 715
(1) 577 = 2 a + b
(2) 715 = 4,50 a + b
(2) – (1) = 715 – 577 = (4,50 a + b) – (2 a + b)
= 4,50 a – 2 a
715 – 577 = 2,50 a
a = 138/2,50 = 55,20
b = 577 – 2 a
b = 577 – (2 x 55,20)
b = 466,6
Donc, y = 55,20 x + 466,6
Chiffre Affaire 6 = ? c'est y pour x = 6
y = (55,20 x 6) + 466,6
CA6 = 798 M€
LA METHODE DES MOINDRES CARRES : plus précise parce qu'elle tient compte de l'écart de tout les points par rapport à la moyenne
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c . La technique des CMS :
CMS : Coefficients Moyens Saisonniers
Cette méthode consiste à établir la prévision en fonction des saisons donc en tenant compte de la saisonnalité de l'activité.
La saison peut être : moi, trismestre, semestre.
Voir activité p.61
B – La segmentation de la demande :
I, la segmentation :
La segmentation : technique qui consiste à découper le marché en segment c'est à dire groupe de personne le plus homogene afin de proposer une offre et la communiquer de maniere adaptée.
Il existe deux parties de segmentation :
- segmentation démographique et socio-économique :Technique de decoupage par critères démographique et économique (budgétaire et geographique). C'est une technique facile à mettre en place, elle ne donne pas des groupes homogenes en terme de comportement forcement.Technique descendante : les segments sont imposés au marché.Exemples : age, sexe, CSP, …
- segmentation comportementale :Technique qui consiste à découper en segments par rapport à la facon de vivre, aux modes de vies, aux comportements. C'est une technique plus difficile à mettre en place, mais il y a une meilleure connaissance, comprehension au niveau des consommateurs. C'est donc un groupe homogene.Technique ascendante : la remonter d'informations pour construire les segments.Exemples : les égo satisfaits, les ego centrés,...
II, la segmentation de la clientele d'une entreprise :
a . La loi 20/80, dit loi de pareto :
80% CA
20% Clients = gros clients
20% CA
80% Clients = petits clients
Les petits clients sont là pour compenser les gros clients afin de permettre d'assurer la pérénité de l'entreprise.
Cette loi de répartition permet de prendre moins de risques commercials et donc d'assurer une certaine pérénité.
b. La méthode ABC :
Clients CA
10% 60% ==> gros clients
40% 30% ==> une categorie de clients plus fine
50% 10% ==> petits clients
III, la corrélation :
La corrélation : technique qui permet de mesurer le lien entre 2 variables. Le plus fréquent, on mesure le CA avec les frais de publicité.
Il y aura un tableau qui ressemblera à la méthode des moindres carrés. L'étude de corrélation se mesure par la méthode des moindres carrés.
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Un coefficient est toujours compris entre – 1 < r < 1
r = 0 ==> Nul, pas de lien de corrélation entre les 2 variables
0,8 < r < 0,9 ==> Bonne corrélation
0,9 < r < 1 ==> Tres forte corrélation
Dans ce cas, il y a très forte corrélation.
La corrélation étant très forte, on peut donc exploiter le lien entre les 2 variables.
Dy / x y – y = a ( x – x )
→ droite de regression de y en x. (même ajustement linéaire)
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Si la cible est les personnes de 50ans.
La question du nombre de voyage se pose.
nombre de voyage = (0,175 x 50) - 3 = 8,75 - 3 = 5,75 donc environ 6
IV, la méthode des associations :
Cette technique est utilisée dans les grandes distributions, unités commerciales, pour analyser la consommation client. Consiste à trouver des associations éventuelles entre 2 produits minimum pour réaliser des ventes croisées. L'interet du distributeur sera de les mettre côte à côte.
C – Le comportement du consommateur :
- facteurs psychologiques
- la personnalité : ensemble caracteristique qui explique le comportement des individus.
I, les facteurs psychologiques :
Il existe plusieurs qualifications :
O : ouvert
C : consciencieu
E : extraverti
A : agréable
N : nevrotique
C'est la premiere impression qui compte pour savoir à qui on a à faire.
a. les besoins : correspond à un état de manque.
1 . Les besoins physiologiques :
- physique
- sécurité
2 , Les besoins socials :
- appartenance
- estime
3 . Les besoins d'accomplissement de soi
b. les motivations : ce qui pousse à acheter un produit.
Exemple de classification et motivation, la méthode SONCAS (profil SONCAS du client)
S : sécurité
O : orgueil
N : nouveauté
C : confort
A : argent
S : sympathique
La méthode JOANIS :
les motivations oblatives : faire plaisir
les motivations hédonistes : se faire plaisir
les motivations auto expression : exprime à travers un achat
c. les besoins :
freins rationnels : prix
freins irrationnels : de peur, préjugés, peur de pas savoir s'en servir, du qu'en dira-t-on
d. l'attente :
caracteristique qu'attend un consommateur au sujet d'un produit.
e. l'implication :
degrès d'intégrer qui est manifesté par un client au sujet d'un produit, questionnement du client.
II, les facteurs sociaux culturels :
- facteurs personnels : caractère financier, intellectuel, expérience du client par rapport à l'achat dans les UC.
- Facteurs sociaux culturels : statut social, appartenance, groupe culturel
- facteurs d'influence social : famille amis …
III, la situation d'achat :
- dépend de l'environnement magasin
- environnement social : achat pour soi ou non
- l'état mental du client : stresser, fatiguer, bonne humeur, …
IV, le processus d'achat :
C'est un enchainement d'étapes permettant au consommateur d'acheter.
a. la méthode AIDA :
A = attention
I = interet
D = désir
A = achat
Méthode surtout utilisée en matiere de publicité.
b. les dimensions :
Attention | COGNITIVE |
Interet Désir | AFFECTIVE |
Achat | CONATIVE |
Dans ces 2 exemples de processus il manque la phase POST-ACHAT.
c. Approfondissement :
- reconnaissance besoin
- recueillir informations et solutions possibles
- faire le choix d'une solution, prendre une décision
- POST ACHAT : suivi commercial : action de fidélisation
Il existe 3 catégories d'achats :
- achats impulsilfs : imprévu
- achats réfléchis : prévu, calculé, raisonné
- achats routiniés : habitudes
