A – Veille commerciale et mercatique :
I, Définition :
Veille commerciale : consiste à etre en éveille, être à l'écoute du marché et de l'information sur le marché. Cette méthode consiste à collecter, traiter et la diffuser dans le cadre d'un SIM grâce à des outils. Il faut coordonner les tâches par rapport à la veille mercatique = c'est le rôle du manager.
II, Les objectifs : recueil des informations sur :
a . Le marché :
L'environnement du marché : réglementation
La demande : qualitative ( changement de comportement ) et quantitative ( à la hausse ou à la baisse)
L'offre : la concurrence (si les concurrents lancent de nouveaux produits)
Tout cela s'analyse sur le marché au niveau général.
b . Les clients :
Le comportement du client : attentes, motivations, besoins, implications. Cela concerne le consommateur final, le B to B, le B to C. Si c'est du B to B : CA et résultat pour savoir la santé financière du client. Si le client a mauvaise santé, il risque de ne pas payer)
Les distributeurs : positionnement (l'image du produit par rapport aux produits concurrents), réseau (ensemble de ses points de ventes), santé financière.
c . Les fournisseurs :
Leur offre : la qualité du produit, capacité de production, le prix.
Leur santé financière : un fournisseur qui va mal risque de ne pas fournir (en terme de gestion)
d . Les concurrents :
Leur offre : en terme de biens et services
Leur part de marché : CA et position
Leur client
Leur positionnement : pour aller sur un marché différents et peut etre meilleur
La valeur : savoir leur politique de prix (prix pratiqué par les concurrents, négociations, si le prix est à la hausse ou à la baisse)
Leur fournisseur : surtout s'il s'agit de distributeurs
III, Les Sources d'Informations :
a . Les sources d'informations internes : gérer par :
Les commerciaux : compte rendu de la clientèle (reporting)
Le SIM
A l'INTERIEUR DE L'ENTREPRISE.
b. Les sources d'informations externes : il va falloir choisir :
Des organismes : Chambre de Commerce et de l'Industrie, INSEE,...
Les critères :
Capacité d'avoir des informations récentes, mis à jours, le prix, le cout,.
On parle de source informations second : déjà tout fait à l'avance
On parle de source informations primaire : propre enquete quantitative et qualitative, l'entreprise elle meme qui batis son enquete.
= Capacité à aller chercher l'information et la choisir sinon on fait les études soi même mais il faut être compétent.
Les différents organismes :
- CCI : info payante, info économique et commerciale
- INSEE : info structure de la population (age, sexe,..) sa reste des info quantitatives, payante
- CREDOC : centre de recherche sur documentations et consommation, étude sur la conso et le comportement d'achat, payante
- IFLS : institut francais du libre service, info sur la distribution, payant
- CECOD : centre d'étude de la consommation et de la distribution, meme info que IFLS mais sur la conso.
- CCA : centre de communication avancée, info sur conso = type de vie, consommateur, comportement.
- INPI : industrie nationale de la propriété industrielle, depot de brevet.
- BVP : bureau de vérification publicitaire, vérifie la reglementation de la publicité
- CESP : centre étude support publicitaire
- INC : institut national de la consommation
aller chercher sur CREDOC, CECOD, INSEE, CCI, CCA, INC, UFC.
B – Les études qualitatives et quantitatives :
I, Les études qualitatives :
Etude du comportement d'achat. On approfondit l'analyse, la réflexion. Répond question Pourquoi
Techniques utilisées :
- entretien individuel : envie de connaître au plus profond de lui le consommateur en le faisant parler pour le découvrir afin de lui proposer une offre plus adaptée possible. Il faut donc prévoir des questions et laisser libre court à la discussion (enrichissante)
- entretien collectif : il y a des règles à respecter. Dans les métiers commercials on utilise souvent cette méthode. Prévoir d'évoluer au sein du groupe, prise d'initiative, autonomie. Il doit y avoir entre 7 et 12 unités. (petit = vivra pas, grand = dure à communiquer)
Les différents rôles :
- l'animateur : il doit se faire oublier dans le groupe, il distribue la parole, il doit se présenter et presenter les autres, présenter son rôle d'être à l'écoute, communicatif, recentrer le débat.
- L'observateur : extérieur du cercle ou du U, il n'intervient pas, il doit se faire oublier, il retranscrit de façon objective.
Préparation de la salle en cercle ou en U
II, Les études quantitatives :
Exploitable statistiquement. Elles répondent aux questions QQOQCC
- le panel : groupe de consommateurs représentatifs interrogées périodiquement concernant un secteur d'activité. Ils sont renouvellés régulierement. Nielsen et Secodip.
- le recensement : consiste à interroger la population dans la mesure si la population est pas trop nombreuse.
- l'enquete par questionnaire :les différentes étapes :- définir les objectifs de l'enquete, délimiter le thème, évaluer les contraintes de temps, financières, humaines …- définir la population à interroger- définir la méthode d'échantillonage : elle consiste à interroger une partie de la population c'est a dire un échantillon qui doit etre la plus representative possible de la population mere.2 questions : Combien ? (taille) Qui ? (methode de sondage)
Calcul de la taille d'échantillonage : entre 50 et 1200 unités
t ²
n = ---- p x q
e ²
n = taille échantillon
e = erreur
p = proportion d'une caractéristique de la population
q : 1 – p
t = 1,65 ( 90% )
2 ( 95% )
2,7 ( 99% )
Exemples :
p = 0,60
q = 0,40
2² 4
n = ----- x 0,60 x 0,40 = ----- x 0,60 x 0,40 = 384
0,05² 0,0025
La méthode de sondage : Qui ? Méthode prelevement de l'échantillon mere
- sondage aléatoire/probalistique : dit que chaque individu à la meme chance d'être interrogé.- tirage systématique : avoir un fichier- tirage au sort, au hasard
- sondage empirique : issu de l'observation- méthode des quotas : consiste à reproduire à l'identique la structure de base de sondage des échantillons. Cette representation se fait par rapport à 3 ou 4 critères socio-démographique (age, sexe, CSP …)- méthode des itinéraires : élaboration du questionnaire
Le questionnaire se compose de 3 parties : introduction, corps du questionnaire (avec des sous parties) et la conclusion. Exemple pour sous parties (Le client et le secteur, le client et l'UC, le client et le client)
Dans le questionnaire, il existe plusieurs questions :Questions ouvertes textesQuestions ouvertes numériquesQuestions fermées uniques (plusieurs choix mais une réponse possible)Questions fermées multiples (plusieurs choix possible avec plusieurs réponses possibles)Questions fermées à classement : 3 critères pas plus pour des raisons de fiabilité des réponsesQuestions à l'échelle : chaque modalité s'appelle ici un échelon Éviter les nombres impairs de modalité et l'échelon « moyen »Questions filtres : « êtes vous client du magasin ? » permet de poser des questions à une certaines parties, cela permet de filtrer
Dans le questionnaire, il existe plusieurs choix d'administration :
Le face à faceLe téléphoneLe courrierModesAvantagesInconvénientsFace à face- contrôle de la réponse- efficacité- bon taux de réponse- cout- temps- enquêteur peut influencer l'enquêtéTéléphone- gain de temps- moins couteux- bonne dispersion géo- on ne voit pas réaction- ne sait pas si sérieux ou pasCourrier, courriel- économique- bonne dispersion géo- pratique pour l'entreprise- aucune influence- problème taux de réponses- pas de contrôle
L'analyse des résultats :
Logiciel de dépouillement : pour obtenir des réponses. Méthode rapide et automatique
Tri croisé : croisement des résultats de questions et tri à plat
On fait un rapport d'enquète, on ne fait pas figurer que le Résultat mais aussi :- objectif de l'enquète
- la population et l'échantillonage
- la méthode d'administration
- le questionnaire
- le résultat et une analyse
C – Les Bases de Données Commerciales :
I, Définition :
Les BDD commerciales sont un ensemble d'informations structurées qui peut interreser l'entreprise dans son activité commerciale (fichier PRODUIT CLIENT ...)
II, Exploitation d'une BBD commerciale :
C'est grace a un logiciel, des outiles spécifiques, qu'on va pouvoir exploiter une BDDC.
Le SGBDR : Systeme de Gestion de Bases de Données Relationnelles : Si il y a une demande alors je vais pouvoir faire des requetes et donc entreprendre des actions commerciales.
Exemples : cibler certains clients pour la journée porte ouverte, pour la présentation d'un nouveau produit.
CELA RENTRE DANS LE CAS D'ACTIONS DE FIDELISATION
